A verdade do marketing e o marketing da verdade
Autor: Fernando Nascimento
Superintendente da TV Liberal e Presidente da APP-Pará
Um
entendimento incorreto e equivocado do genuíno papel e do
verdadeiro significado do marketing, permitiu que se cunhasse, ao
longo do tempo, um conjunto de expressões -a cada dia mais
usuais e freqüentes-, todas elas altamente depreciativas em
relação aos profissionais e à atividade mercadológica.
"Isso
é coisa de marketeiro", ou: "esse projeto, é
só marketing", ou ainda: "é tudo marketing";
isto, ou aquilo, não passa de marketing"; e por aí
afora.
A partir
desse momento se disseminou um conceito que associa a atividade
do marketing a algo que mascara, distorce, superficializa e até
falsea a sua verdadeira missão. Raimar Richers, em "Marketing
uma visão brasileira", foi o primeiro a fazer uma reflexão
e a denunciar esse fenômeno, que ele chamou de "o deboche
do marketing". Segundo Raimar Richers, para a grande maioria
dos brasileiros o marketing não é encarado como uma
disciplina a serviço da eficácia da empresa. Mal-entendido
como é, o marketing chega a ser equiparado a um deboche,
sinônimo de vigarice, malandragem. José Serra, para
citar um exemplo recente, no discurso de posse como novo presidente
do PSDB, em meio a uma profusão de críticas ao governo
petista, se refere ironicamente ao programa Fome Zero como a maior
realização virtual do atual governo, um grande sucesso
de marketing.
Na visão
de Raimar Richers, grande parte dessa confusão se deve ao
tratamento dado pela mídia que, por falta de conhecimento,
acaba ajudando a divulgar notícias e informações
que desnorteiam o público, inclusive empresários,
sobre o que fazer com o conceito de marketing, como usá-lo
corretamente.
Assim
temos, de um lado, o marketing como ciência e técnica
criadoras de instrumentos capazes de otimizar os resultados e a
operação das empresas e das instituições
e, do outro, uma comédia de falsificações.
Tudo começou
a partir da crença generalizada de que o marketing pode tudo:
é capaz de, por si só, viabilizar um empreendimento,garantir
a performance de um produto, assegurar uma trajetória vitoriosa
a uma facção ou a um político, ajudar os fabricantes
a salvar ou a se livrarem de produtos de qualidade duvidosa.
O marketing,
por todas essas razões, virou um vilão, para quem,
de alguma forma, foi manipulado pela utilização inescrupulosa
do seu fantástico arsenal de recursos técnicos. É
claro, portanto, que quem acreditou num projeto; quem confiou no
discurso de um político; no conteúdo programático
de um partido; nos atributos de um produto; tudo isso apresentado
com todos as ferramentas do marketing moderno e se frustrou, porque
o projeto acabou não decolando; o político nunca cumpriu
o que prometeu; o partido jogou no lixo as suas plataformas; o desempenho
do produto ficou muito abaixo das promessas; certamente vai engrossar
as fileiras daqueles que atribuem ao marketing a frustração
de suas expectativas. Para a "vítima", "tudo
não passou de marketing" ou tudo foi "puro marketing",
ou ainda "coisa de marketeiro".
Uma análise
mais acurada, contudo, indica, em primeiro lugar, que o marketing
não pode tudo. Na verdade, pode menos do que a nossa vã
filosofia imagina, sobretudo quando trabalha sozinho, sem uma sólida
aliança multifacetada.
Em segundo
lugar, é necessário estabelecer uma clara distinção
entre um resultado efêmero, fulgaz, produzido por um pseudo-marketing
e o sucesso continuado, de longo prazo, consistente, sustentado
pelas técnicas mercadológicas, mas igualmente apoiado
em idéias inovadoras, em serviços e produtos diferenciados
e de reconhecido padrão de qualidade, capazes de satisfazer
as expectativas e anseios de seus consumidores e usuários
e alicerçado em sólidos compromissos éticos
e de responsabilidade sócio-ambientais. Este sim, é
o verdadeiro marketing.
O outro,
o marketing da contrafação, aquele que produz projetos
que nem chegam a ser concluídos ou quando o são, diferem
tanto do original, que não conseguimos reconhecê-los;
ou aquele que se afunda no fosso entre o discurso e a prática
política, do candidato ou do partido; ou o marketing-do-engodo
que frustra o consumidor que não encontra os benefícios
e a satisfação anunciadas. Esse é um marketing
de morte anunciada e de sobrevivência fulgaz.
Ao contrário,
o verdadeiro marketing cumpre um papel extremamente relevante no
mix das ciências dos negócios e da comunicação,
é o formador de vínculos estáveis e de relacionamentos
consistentes com diferentes públicos - os stakeholders -
com os quais as empresas interagem e é o responsável
pela construção do maior ativo intangível das
organizações, a sua marca e o seu maior instrumento
de inovação e fidelização.
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